中國消費者群體正在成為一股影響世界的力量。經濟增速放緩、人民幣貶值和股市震蕩令全球政治家和商業領袖憂心忡忡,似乎中國的經濟奇跡戛然止步,而困難期即將來臨。

有意思的是,雖然近年來整體經濟不容樂觀,中國消費者的信心在過去幾年保持了令人吃驚的強大韌性。在居民收入持續增加、失業率穩定在較低水平的支撐下,中國消費者對未來依然樂觀。

與此同時,某些重大變化也正在浮出水面。隨著消費者越來越成熟,越來越挑剔,普遍性的市場增長時代逐漸走向盡頭。消費形態正從購買產品到購買服務,從大眾產品到高端商品轉變。另外,消費者開始尋求更為均衡的生活方式——健康、家庭和體驗成為主要關注。簡而言之,我們的研究顯示,對消費品公司來說,贏取中國市場將更為艱巨,然而一旦勝出,經濟回報將是相當可觀的。

以上是我們最新的中國消費者調查的主要成果。麥肯錫中國消費者調查始于2005年。本次調查我們訪談了1萬名18-65歲中國消費者,他們來自44座城市。 這些城市級別各不相同。

本次調查結果還有兩點非常值得一提:中國消費者對出境旅游的熱情之高, 以及對移動支付等新興潮流的接受之快。此外,中國22個城市群的消費者行為存在著顯著差異,也在本次調查中得到印證。事實上,盡管互聯網日益發達、國內旅游持續紅火,我們看到城市群間的差異在近幾年依然有所擴大。

一言以蔽之,中國消費者正在向現代化升級。在本報告中,我們將從消費意愿、消費形態、消費方式和消費地點等四個方面進行剖析。