全球的大型超市都在加大對生鮮部門的投資,以實現差異化,博得消費者青睞。我們常能在超市看到提著滿籃生鮮商品的消費者,這些商品的好壞能極大影響客戶忠誠度,還能產生濃厚的光環效應。如果消費者對某零售商的生鮮部門滿意,其他部門的銷售額也會增長,從而帶動整體業績。可以說,制勝生鮮,就能制勝競爭對手[1] 。

但在中國的生鮮市場,各型連鎖超市(包括超市和大型綜合超市)處處碰壁,大部分消費者仍偏好在菜市場購買生鮮商品。原因主要有二:首先,中國的“還價文化”在菜市場可行,在超市則行不通;其次,很多中國消費者認為,菜市場賣的才是真正從農場或農田直運的新鮮食材。我們對歐睿(Euromonitor)的數據進行了分析,結果顯示,在2017年,菜市場賣出了全國一半以上的生鮮商品。

超市能否在中國的“生鮮戰”中反敗為勝?我們對此毫不懷疑。在訪問了來自全國29個城市的4900多名消費者后,我們發現,超市提升競爭力的機會有很多(見文末“研究背景”)。具體來說,超市如果能以客戶為中心,注重商品質量,強調商品特色,加強線上線下的無縫銜接,就能在“生鮮戰”中立于不敗之地。

關鍵購買因素

查。85%的受訪者表示,他們只會線下購買生鮮商品。88%的受訪者近三周至少去過一次菜市場,但同期只有19%的人光顧過超市,而去過大型綜合超市的僅有16%。

調查還顯示,沒有一家大型零售商是中國消費者心中的“生鮮不二之選”。我們在四個歐洲國家和美國開展過類似調查,每個國家的消費者心中至少都有一家“生鮮首選地”。不過,零售商在中國生鮮市場的遇冷也意味著巨大的發展潛力,只要懂得形成差異化、懂得創新,就能跑過競爭對手。

在去哪兒買生鮮商品這個問題上,中國線下消費者最看重質量,質量也決定了他們是否會相互推薦。不過,不同生鮮商品在消費者眼中的重要程度也不同。我們的調查顯示,有一些關鍵質量商品(Key Quality Items, 簡稱KQI)最能左右中國消費者的看法,如果零售商能提高這些產品的質量,客戶滿意度就會顯著提高。

全國范圍內,蔬菜類KQI是綠葉蔬菜和西紅柿;水果類是橙、蘋果和香蕉;肉類是禽肉和豬肉(見圖1)。

質量不僅是中國消費者選購生鮮商品時的首要考慮因素,也是中國零售商最大的商機。調查顯示,以消費者滿意度為標準,69%的零售商在商品多樣性上達標,60%在便利性上達標,但只有50%在質量上達標。

話雖如此,越來越多的人開始在線上購買生鮮商品。他們大部分是20多歲或30歲出頭的年輕人,收入高,身居一線城市。與商品質量相比,他們更加看重線上豐富的商品種類,以及便利的購物體驗。

確實,不同年齡段的人對生鮮商品有不同的關注點。年紀最小的消費者最看重便利性,而25-34歲的消費者則最看重價格(見圖2)。

如何制勝生鮮商品零售

各型超市能從調查結果中獲得什么啟示?我們認為,中國的現代食品零售商應主要關注以下三點:

甄別KQI并提高質量

首先,零售商應甄別出各類生鮮商品的KQI,并不斷提高這些商品的質量。當然,由于消費習慣不同,各地區的KQI也存在差異。甄別出KQI后,零售商還應找出客戶最看重的商品屬性,并基于這些屬性對標競爭對手。

在2016年10月的一篇文章中,麥肯錫提出了一套“三步法”,既可用于甄別KQI,又能提高每項KQI的質量[2]:

—— 開展結構性的消費者研究:開展深入調查,了解客戶真正看重的商品和屬性,并對標競爭對手;

—— 找出質量低下的根因:開展專項任務,深入分析質量問題;與供應商合作,制定具體行動計劃,以解決根本問題;在整條價值鏈上找到提升質量的抓手,包括采購、預測、運營等各個環節;

—— 培養“質量優先”文化:將“三步法”嵌入各個商業流程,做到持續優化,并將質量指標納入績效管理體系。

中國的零售商若采用這套方法,必能收獲豐厚回報。某連鎖超市發現橙子是一個關鍵KQI,消費者在購買橙子時,最關注 “保鮮期是多久”、“口感好不好”、“香不香”、“購買時狀況是否良好”(有沒有腐壞)等商品屬性。該超市在前三項評分中都遙遙領先,第四項卻遠不如競爭對手。

為此,該超市采取了一系列行動,防止橙子在運輸和裝卸過程中腐壞。例如,重新定義商品規格、停止季末訂單(因為季末水果一般會過熟),并執行更加嚴格的檢查。一年內,它在水果上的營收增長了7%。善用優勢

在商品多樣性和用戶體驗的一些方面,菜市場要遠落后于超市(見圖3)。一方面,超市的商品種類更為豐富,進口商品和有機商品應有盡有,剛好滿足了中國消費者追求高品質生活的訴求。相反,菜市場只出售生鮮商品,較為單一,遠不如可在超市享受到的“一站式”購物旅程。 另一方面,超市干凈的環境、整齊陳列的貨架、便捷的售后服務(如優惠券或送貨上門)等,也能給消費者提供更好的購物體驗。

在做市場營銷和客戶推廣時,零售商應不斷強調自己的優勢。比如,在廣告中突出進口商品或有機商品,甚至講述有關產地和來源的故事,用趣味性打動消費者。

零售商還能通過提供娛樂項目來進一步增強購物體驗。消費者在這不僅能買到各類商品,還能與家人一起享受和放松。鑒于家庭在中國文化中的地位進一步提高,這變得愈加重要。2016年,麥肯錫對中國消費者進行了調查,64%的受訪者認為,“一起購物是與家人共度時光的好方法”,而這一數字在2011年僅為40%。

為此,包括京東7FRESH、盒馬鮮生和超級物種在內的多家新型零售商都設有餐廳。消費者可以挑選新鮮食材,讓店員加工,不用走出商店就能與家人共享美味。一些盒馬餐廳還會用機器人送餐,為客戶帶來新穎的用餐體驗。超級物種則借鑒了經典街機游戲,讓客人操控機械鉗來抓活龍蝦。

線上線下相結合

最近,幾家連鎖零售商在吸引消費者購買生鮮商品方面,都展露出了不錯的勢頭。以阿里巴巴旗下的盒馬鮮生為例,雖然入市只有兩年,但在未來五年卻有望斬獲15%至30%的生鮮市場份額。

盒馬的“日日鮮”計劃深受消費者歡迎,即每天營業結束時,當日未售出的生鮮商品和肉類都會下架,第二天早上又會上架全新商品。盒馬的線上線下結合服務(Online-to-Offline,簡稱O2O)也十分吸引人:只要住在盒馬門店3公里范圍內,無論是在店內用手機掃描、在應用程序上訂購,還是在網站上購買商品,都能保證一小時內送達。

考慮到全渠道購物是未來發展趨勢,零售商必須結合線上與線下的銷售與服務。無論是規模還是發展速度,中國的電商市場都在全球名列前茅。因此,為客戶提供無縫的O2O體驗至關重要。零售商要么提升自身能力,要么與他人合作,這樣才能滿足市場的需求。

例如,大潤發就與阿里巴巴合作,成功學習了盒馬的許多制勝因素,如“日日鮮”計劃、手機和在線訂購,以及快速送貨等。阿里巴巴還升級了大潤發的銷售點和自助結賬系統,在門店內鋪設了數字化服務。此外,大潤發還在商品組合中納入了阿里巴巴的部分優質品牌。合作前,大潤發的在線銷售額只占總銷售額的3%,現在這一數字已升至20%。

中國零售業日新月異,慢一步則敗,快一步則勝,生鮮市場的競爭只會愈發激烈。為了守住一席之地,零售商必須找準方法,滿足中國消費者需求,為他們提供高質、多樣的商品以及便利的O2O體驗。

研究背景

在2018年3月和4月,我們對全國29個城市的4900多名生鮮商品消費者展開了調查。其中,有6個城市位于西南和西北,6個位于華北和東北,8個位于東部,9個位于中南。三分之一的受訪者來自中國四大一線城市:北京、廣州、上海和深圳。

我們提出了一系列精心構思的問題,以了解消費者對各大零售商生鮮商品的看法,包括四家全國連鎖超市、三家領先的電商、菜市場、傳統專賣店,以及區域性的線下和線上零售商。我們找出了新鮮水果、蔬菜和肉類中的KQI,并對這些KQI的關鍵屬性作了列舉。調查量化分析了消費者對每家零售商門店的滿意度,對其生鮮商品部門質量的看法,以及對19種特定生鮮商品的質量評判。

1 基于我們2011~2016年對全球38家領先食品零售商的利潤分析。

2 Raphael Buck,Daniel L?ubli和Nora Ottink,“在生鮮食品零售中追求質量”(The quest for quality in fresh-food retailing),《零售和消費品透視》(Perspectives on retail and consumer goods),2016年10月,McKinsey.com。

作者:

Younghoon Kang:麥肯錫全球副董事合伙人,常駐首爾分公司

Dymfke Kuijpers:麥肯錫全球資深董事合伙人,常駐新加坡分公司

Alex Sawaya:麥肯錫全球董事合伙人,常駐香港分公司

作者在此特別感謝Joanna Mak對本文的貢獻。

 

本文選自麥肯錫消費與零售咨詢業務發布的《創新前行—— 中國零售市場的成功指南》。

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