隨著國民收入的持續提高和出境游門檻的大大降低(如:多國對中國公民放寬個人旅游簽證條件),中國出境游人數迅速增加,旅游半徑也不斷擴大。據文化和旅游部的統計,僅2017年一年,中國出境旅游人次就超過了1.31億。超過70%的中國游客選擇與家人和朋友結伴出行,且單次行程的消費額全球第一。中國出境旅游消費額預計將以6.1%的復合年增長率(CAGR)上升,2020年或將超過20,320億元人民幣。

對意欲在出境游市場搶分大蛋糕的旅行社、旅游零售業和酒店業來說,了解這支出境游大軍有哪些細分至關重要。在上一次調研中,我們根據出境游客的行為和偏好確定了三類細分,而這一次增加到了八個類型。

進一步研究分析之后,我們還發現:

1. 不同類型游客的消費模式各有千秋

比如,都市風情追隨者度假時通常愿意超出預算,收入水平并不一定總會影響消費能力。

另外,游客目前所屬的細分群體并不是永遠不變的;當財務狀況隨著時間推移而發生變化時,游客可能會從當前的細分群體變成另一細分群體。例如,都市風情追隨者可能發展為旅游達人,因為他們都注重品質。背包客可能會發展為個性先鋒,因為這兩個類型在旅游時都喜歡小眾和冒險。

2. 不同類型游客的旅行偏好差異顯著

每一類型游客對旅行方式的偏好差異顯著。例如,背包客和旅游達人更喜歡自助游,雖然這兩種類型收入水平不同,但他們都愿意把錢花在深度體驗當地文化和風土人情上。相比之下,旅購一族和旅游新手不太可能花錢自助游,因為前者通常在非購物項目上花錢很保守,而旅游新手則希望旅途中沒有語言障礙。都市風情追隨者、旅游新手、旅購一族、減壓一族更有可能選擇跟團游,以避免制定復雜計劃,減少麻煩。

3. 購物不是全部

我們的調查發現,47%的中國出境游客認為,購物是出境游的重要內容。盡管購物不是他們旅游的唯一目的,但一些游客表示不太可能參加沒有購物安排的旅行。這一特點在個性先鋒、旅購一族、旅游達人,以及前往日本、韓國或臺灣等地,非洲、歐洲、北美和南美等大洲,以及中東等地區的群體中更為突出。

事實上,在上述游客群體中,有36%會在旅行前擬定購物清單,35%只買名牌產品,62%會購買國內沒有的產品。例如,都市風情追隨者、背包客、旅游新手和減壓一族只買境外的品牌產品,特別是在日本、韓國和臺灣等地,非洲、南美等大洲,以及中東等地區。中國游客前往歐洲、大洋洲、東南亞、日本、韓國和臺灣等地時,往往會購買本地沒有的產品,這對于旅購一族、旅游達人和旅游新手來說尤其明顯。 都市風情追隨者和旅游達人傾向于在旅行前準備好購物清單,特別是前往非洲、日本、中東、南美、韓國和臺灣等地時。

4. 受親朋好友激發產生出游想法

計劃出行時,中國出境游客通常會經歷三個階段:激發、研究和購買。出游想法通常受家庭、朋友或社交媒體的影響,但研究和購買決策則往往會受到旅行社網站的影響。選擇目的地時,無論游客屬于哪一個細分群體,朋友、家庭和本人興趣都是最重要的決定因素。

通過在社交媒體上分享旅行經歷,個性先鋒和旅游達人有可能成為關鍵意見領袖,相比其他類型游客,他們對追隨者的影響力可能更大。都市風情追隨者、背包客、個性先鋒和旅游新手更容易受他人影響(比如關鍵意見領袖),因為他們希望自己擁有與社交媒體大咖同樣的經歷。

本文摘選改編自麥肯錫研究報告《迷思與真相:中國出境游市場深度觀察》