更富裕、更具個性,亦更趨成熟的消費者正在中國快速成長,給在華跨國企業帶來了前所未有的機遇和挑戰。機遇顯而易見:根據世界銀行購買力平價的定義,不出十年,超過3/4的中國城市家庭有望晉級中產。

但是市場迅速分化為大眾中產,以及上層中產。后者的規模之大,影響之深,我們已經將其定義為“新主流階級” 1 。他們一般居住在中國的沿海大城市,家庭年均可支配收入在106,000元和229,000元人民幣之間(相當于17,000 至36,800美元)。他上層中產的消費選擇和大眾中產階級截然不同 2

新興的上層中產規模持續擴大,到2020年之前超過一半的中國城市家庭將躋身上層中產,而在2012年僅為14%。這一趨勢足以對當下的商業模式產生重大影響。那些長期以來憑借低價來滿足消費者基本要求的企業將面臨難關,并可能失去幾百萬升級的消費者。

既要服務熟悉但增長趨緩的大眾市場,又要進軍不確定性和潛力并存的上層中產,這需要企業進行創新。本文將著重討論消費類企業應打造吸引中產階級的品牌,制定雙重戰略和過渡方案,并培養應對復雜環境的競爭能力。

1. 情感紐帶

長期以來,中國消費者對市場并不真正了解,往往只關心商品的基本功能,他們非常務實。到目前為止,也只有德芙巧克力和星巴克通過強大的情感營銷,強調盡情享受巧克力或咖啡休閑體驗,從而大獲成功。中國的消費者似乎尚未做好準備。

2010年時,我們研究的40種消費品類別中,功能性幾乎是唯一的關鍵購買因素。才過了兩年,情感因素的重要性就大大提升—甚至是排在前兩位。以購買洗發香波品類考慮情感因素為例,中上端消費者比大眾消費群高出50%。

瑞典愛生雅(SCA)是一家個人衛生用品和林業公司。該公司以通用的的消費者路演將面巾產品的基本功能性優點展示給中國大眾消費者。同時,愛生雅還希望塑造成令中高端消費者憧憬,且價格合宜的高端產品,這也是該公司在更發達的香港市場采用的策略。“我們的目標客戶是年輕的白領職業女性”,愛生雅公司北亞衛生產品事業部總裁Stephan Dyckerhoff表示, “我們希望她們就像炫耀蘋果手機那樣炫耀我們的產品。”

為此,愛生雅致力于加強消費者和產品之間的情感紐帶。其中一招就是在卡拉OK 包房里供應小包裝紙巾,以此在目標客戶的愛好之間建立情感紐帶。如此聰明的方法如能實施,大有希望成為競爭激烈市場中的差異化因素。越來越多的領先公司也開始使用類似招數,升級門店,借力于口碑相傳(包括越來越多消費者用來交換想法的社交媒體平臺) ,以確保自家產品成為中國新一代消費者的購買選項。3

2. 雙重戰略

立志高遠的品牌在中國新興上層中產階級心中已占據一席。“新興中上層中產帶來的機遇就是我們的未來,” 聯合利華北亞事業部負責人Alan Jope認為,“這個群體引領所有產品類別,甚至比奢侈品消費者更加重要。”

雖然如此,但聯合利華和其他領先公司仍然相信大眾消費市場的地位。 “中國沿海地區的消費者可能更加富裕,正在提高消費檔次。”箭牌口香糖亞太區總裁Michael Yeung 認為, “但是內陸城市仍將是巨大的市場。”

一些富有遠見的公司開始開始著手制定雙重戰略: 以銷量為目標的大眾市場業務模式,以及以追求利潤為目標的上層中產業務模式。實際運營中,這一戰略經常和地理區域配合開展: 大型區域分解小的地區、每個地區制定各自的產品組合、定價、營銷策略和執行計劃。最成熟的企業為每個區域制定了清晰的損益責任,并意識到銷量、價值、成本控制和利潤的相對重要性將充滿變數。

一家知名糖果制造商通過這一戰略,為大眾市場開發了相對便宜的入門級產品,并為愿意提升消費層次的客戶提供高利潤產品。為了盡量減少產品之間的相互蠶食,公司規定入門級產品的銷售只限于居民收入水平較低的內陸城市,,且僅限于當地的傳統夫妻老婆店。4 這樣低端產品不會出現在銷售高端產品的現代零售店。該公該公司不僅關注分銷: 為了打擊灰色市場,公司員工定期走訪零售網點,檢查貨架,使用掃描碼核實商品產地和歸屬。違反規則的分銷商首先會被警告,如繼續違規則中止合作。

與此同時,公司將較為昂貴的產品留給沿海發達城市,精心設計營銷活動和產品包裝,吸引更加成熟,更有想法的消費者。他們把品嘗昂貴零食當作犒賞自己。在過去的三年,該公司的中國區總營收每年增加15%。表現在內陸城市主要增長銷量,而沿海城市則帶來利潤。

拜耳醫藥保健公司采用了類似做法。該公司近期拓寬了在中國小城市的銷售和分銷網點,并在28個大城市增加銷售人員,希望更好地為新興上層中產服務。

3. 嚴格的時間表

時間是雙重戰略成功的關鍵因素。企業必須了解不同地區發生變化的性質,并搶先競爭對手行動。但是又不能過太快,否則大眾市場會受到沖擊。這一切都需要嚴格的規定。

一家全球性食品制造商制定的雙重戰略時間表非常嚴密,值得借鑒。高管層首先基于消費者收入和偏好,以及競爭對手的行動,將其細分為40個區域微群(geographic microcluster)。然后,公司主要產品組對這些微群進行了詳細研究,根據各自發展狀況— 完全大眾市場、開始轉型,還是快速升級—— 對其進行組合。最后,對各種建議方案逐一評估。更進一步找出產品的使用差異。例如,某微群正在快速升級到使用香波,但是肥皂的使用還沒有升級跡象。

該公司對大眾市場微群的策略沒有變化。對第二個類別(開始轉型)的市場營銷計劃,在未來的12到24個月內,推出更多高端品牌和產品。對于快速升級的消費者,公司加快了節奏: 新品牌和新單品的窗口期縮短到6至9個月,并不斷推出促銷以提高平均價格。為了防止被競爭對手打亂陣腳,公司建立競爭情報小組,走遍全國收集信息,并和銷售團隊合作,協調合適的對應措施。當競爭對手的新產品和策略開始影響到過渡計劃時,公司能夠迅速調整轉型速度,挫敗對手,避免丟失市場份額。

快速的適應能力是公司戰略成功的關鍵,取得了令人矚目的業績: 在過去三年,年銷量增長12%到15%;營業收入增長15%到20%。而且息稅前利潤(EBIT)提升顯著,說明此策略取得效果。

這個例子有力地說明,當作出戰略決策時,時機和地域經常相互關聯。某跨國個人護理公司的身體護理產品部就是一個很好的例子。公司意識到華北地區為較低收入的大眾市場,消費者的偏好相差很大,傳統的肥皂有很大市場。與此同時,公司加大營銷攻勢,讓新興上層中產喜歡高利潤的洗衣液。不同的是,華南的大眾消費者已經青睞液體皂。當消費者更加富裕,該公司則向他們宣傳放棄便宜的本地品牌。

最后一步是確定最合適的全國營銷渠道。在北京和類似開封、洛陽和鄭州的內陸城市,中央電視臺和其他全國性電視臺的影響依然很大。上海消費者偏好本地和省級的電視臺,以及新媒體,例如出租車的液晶電視廣告。

4.營銷革新

實施復雜、時效性強的雙重策略需要強大的市場營銷能力。多個接觸點不僅重要,而且越來越數字化。營銷有創新是關鍵并且尋求在大眾群體和新興中產的個性化需求中取得平衡。

耐克公司多年來持續投放電視廣告,其代言的體育明星出現在城市隨處可見的戶外廣告牌上。不久前,耐克公司首次在中國最流行的移動通信平臺—— 微信上展開營銷活動。為擴大用戶興趣,耐克還在出租車、戶外海報和其他醒目地點大量使用二維碼5 。擁有3億多用戶的微信平臺能夠幫助耐克和主流客戶深化交流。用戶體驗互動活動向廮高端消費者傳遞了更多的個性化意識。

營銷革新需要深入了解客戶,隨著上層中產階層的擴大和其要求的提升,這一點顯得尤其重要。一家全球食品和飲料制造商在中國六個區域建立“消費者洞察中心”,試圖在變化的客戶偏好和行為中占到先機。與此類似,寶潔公司的北京研究中心模擬了胡同,由窄窄的巷子和傳統四合院構成。寶潔公司模擬胡同的研究人員觀察消費者刷牙、換尿布、并據此對產品做出改動。一如公司總部俄亥俄州辛辛那提市模擬嬰兒活動房中研究人員所做的。在北京的研發中心,研究人員在模擬的超市貨架上擺滿了競爭對手的產品,以此探究消費者的購買方式。

社交媒體是越來越重要的一個來源。例如,歐萊雅于2006年推出了蘭蔻玫瑰在線社區,提供中國女性交換美容信息,尋求專業人士意見,目前有將近100萬名會員,很多是活躍會員。2011年,約2/3的會員每天至少訪問一次。一半以上的討論話題有超過五條的客戶留言。這一平臺不僅充當了營銷工具,還是該公司寶貴的信息來源。

盡管科技和數據發揮著日益重要的作用,但它們永遠不能取代創新,創新是智慧營銷的核心。最近愛生雅發起一項活動,鼓勵中國消費者對面巾紙空盒子發揮創意,以表現產品和資源可持續發展的聯系。最終獲勝者受邀參觀位于瑞典總部公司的森林,參觀公司如何以可持續的方式植樹,作為產品的原材料。這項試驗性營銷很快吸引了一家中國電視臺,遂派記者隨獲獎者到瑞典采訪報道,最終播出了兩個小時的紀錄片。活動的結果大大超出了公司對營銷最樂觀的預期。

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1請參閱 Yuval Atsmon 和 Max Magni合著《“會面”2020年中國消費者》,mckinsey.com, 2012年3月
2 指的是年家庭可支配收入,2010年的真實價值。
3要了解更多信息,請參閱Yuval Atsmon, Jean-Frederic Kuentz和Jeongmin Seong撰寫的《building brands in emerging markets》” McKinsey Quarterly;2012 第四期, mckinsey.com.
4 要了解更多新興市場傳統和現代零售環境,請參見Alejandro Diaz, Max Magni, 和Felix Poh撰寫的“From oxcart to Wal-Mart: Four keys to reaching emerging-market consumers,” McKinsey Quarterly,, 2012年第四期;mckinsey.com.
5二維碼指的是能夠被帶照相功能的智能手機掃描的二維條形碼。智能手機可以顯示存儲在代碼中的圖像、文字或其他數碼信息。

Max Magni是麥肯錫香港分公司全球董事; Felix Poh是上海分公司全球副董事。